Le Digital : initiateur et acteur du marketing de la transparence

Dans le cadre de ma thèse professionnelle j’ai décidé de me pencher sur le thème du Marketing de la transparence dans l’industrie alimentaire.

C’est un thème qui me passionne pour avoir travaillé pendant près de 15 ans dans le secteur alimentaire et qui me semble aujourd’hui particulièrement pertinent pour essayer de comprendre et d’apporter des solutions à une industrie qui est confrontée depuis ces 20 dernières années à une perte inédite de confiance.

J’essayerai dans cet article de vous présenter, en avant-première, quelques-uns des points que j’aborde dans ma thèse (celle-ci ne sera finalisée que mi-octobre) et en particulier de montrer comment le Digital a été un initiateur de la transparence alimentaire et comment aujourd’hui il peut être un outil pour aller vers un Marketing plus transparent et permettre aux marques de se reconnecter avec leur consommateur et récupérer la confiance perdue.

Le Digital : Initiateur de la Transparence alimentaire

Alors que les grandes marques du secteur alimentaire bénéficiaient, il y a 30 ans encore, de la confiance des consommateurs, étaient perçues comme des guides répondant à leurs besoins, inspirant l’engouement et le désir, elles sont devenues source de méfiance.

Les études consommateur montrent la gravité de la situation.

Selon une étude Ipsos de 2013, « Les Français et la confiance alimentaire », 76% des consommateurs ne font pas confiance à l’industrie alimentaire pour donner des informations transparentes sur la qualité des produits qu’elle vend.

Et selon une étude d’Opinion Way de 2018, seulement 37% des Français font confiance aux grandes marques de l’alimentation.

Que s’est-il passé ?

Un certain nombre d’évènements ont érodé la confiance des consommateurs. Les scandales alimentaires tout d’abord comme les lasagnes pur bœuf à la viande de cheval en 2013 ou les œufs contaminés au Fipronil en 2017, ont impacté la crédibilité de l’industrie et montré un certain nombre de failles dans la traçabilité alimentaire.

Parallèlement, les ONG, la presse, les organisations de consommateurs ont développé un certain nombre de critiques à l’égard de l’industrie et ont fait prendre conscience aux consommateurs qu’ils ne pouvaient pas faire aveuglement confiance aux marques.

Les critiques mises en avant ont porté sur la qualité nutritionnelle des aliments industriels souvent considérés comme trop sucrés, trop salés, trop gras, l’impact écologique (usage excessif de l’huile de palme, des emballages plastiques, émissions trop importantes de CO2 etc) ou des comportements peu éthiques (etiquettes trompeuses, rémunération peu équilibrée des producteurs etc). Et ces nombreuses critiques ont fomenté le doute et généré la méfiance.

Mais alors que les consommateurs exigeaient plus de transparence, l’industrie n’a pas su répondre à temps. Selon une étude d’Opinionway pour Foodcamp en 2018, 65% des consommateurs jugent les informations divulguées par les marques peu complètes, 62% peu claires, 58% peu compréhensibles et 57% peu fiables.

Le Nutri-Score lancé par le gouvernement en 2016, dans le cadre de la loi santé afin d’aider les consommateurs à mieux comprendre l’information nutritionnelle présente sur les emballages, n’a pas été rendu obligatoire du fait en partie des lobbies alimentaires et connait pour le moment une adoption trop limitée.

Et c’est le Digital qui va apporter des réponses aux consommateurs et être un initiateur de la transparence.

Grace à l’application mobile Yuka lancée par un groupe de jeunes en 2017 (les frères Martin et leur amie Julie Chapon), les consommateurs vont pouvoir mieux comprendre l’information nutritionnelle présente dans les étiquettes. L’application donne en effet une note au produit entre 0 et 100 en fonction de 3 critères : la qualité nutritionnelle qui se base sur le Nutri-Score (qui compte pour 60% de la note), les additifs (30% de la note) et la dimension Bio (10%).

L’application a remporté un énorme succès et compte aujourd’hui plus de 18 millions d’utilisateurs dans 9 pays.

D’autres applications sont également apparues qui font du scoring alimentaire comme Yuka : Siga, Scan up, Eugene ou qui font un scoring plus personnalisé comme My Label ou du coaching alimentaire comme Foodvisor.

Le Digital dans l’industrie alimentaire a donc été un initiateur de la transparence alimentaire.

Et aujourd’hui les industriels doivent en prendre conscience et travailler avec ces différentes plateformes afin de s’assurer de la véracité des données, point crucial pour aller dans le sens de la transparence. Tout changement de recette ou de formulation doit pouvoir être communiqué à ces applications afin qu’elles puissent en tenir compte dans leur scoring.

Dans ce nouveau contexte, les consommateurs ne sont plus prêts à croire les promesses mises en avant par les marques.

Ils veulent savoir, comprendre et vérifier.

Nous entrons dans une ère différente, une ère dans laquelle il va falloir repenser la façon de faire du marketing, la façon d’innover et de reformuler les produits, de communiquer avec le consommateur mais également de positionner les marques. Nous entrons dans l’ère du Marketing de la Transparence.

Qu’est-ce le Marketing de la Transparence ?

Le terme de Marketing de la Transparence peut paraître incohérent ou comme le mentionnait Laetitia Faure, fondatrice de l’agence Urban Sublime, dans l’un de nos entretiens : « un oxymore ».

Car il est vrai que le Marketing est l’art de vendre un produit et donc de le magnifier, de l’enjoliver, de cacher ce qui n’est pas montrable. Et la transparence est justement tout le contraire : une relation de vérité avec son consommateur.

Qu’est-ce donc que le Marketing de la Transparence?

Dans le cadre de ma thèse j’ai eu l’opportunité de poser la question à un certain nombre d’acteurs du secteur.

J’essayerai par conséquent de regrouper ci-dessous les grandes idées mentionnées mais également d’exposer mon point de vue :

Le marketing de la transparence c’est tout d’abord :

Un Marketing de l’honnêteté

Il ne s’agit pas de tout dire, de tout raconter. Car il est possible que dans le processus de fabrication d’un produit certains éléments soient peu intéressants et peu engageants pour le consommateur.

Cependant il est important de ne pas mentir ou mieux encore, de ne pas induire en erreur. L’honnêteté passe par une analyse objective des caractéristiques et des bénéfices du produit. Mettre en avant, par exemple qu’un produit (un yaourt ou une boisson) est à base de fruits alors que le contenu en fruit est minimum n’est pas une démarche honnête. Et à l’ère du Digital, elle s’avère en plus particulièrement risquée. En effet, dans leur scoring, les applications comme Yuka vont tout de suite alerter sur cet aspect. 60% de la note de Yuka est basée sur le Nutri-Score. Or celui-ci prend en compte les nutriments à favoriser comme les fibres, les protéines, les légumes et les fruits ainsi que les nutriments à limiter. Si le produit a une quantité de fruit minime il recevra probablement un score faible dans Yuka.

Un Marketing de l’engagement

Aujourd’hui les marques ne peuvent rester distantes des problématiques de la société. Comme le mentionnait Laetitia Faure pendant notre entretien en août dernier :

« En dehors du prix, l’achat d’un produit ne se fait plus par rapport au produit lui-même, mais en fonction de l’alignement entre les valeurs du consommateur et les valeurs que propose la marque. Si une marque veut toucher les consommateurs aujourd’hui elle doit s’aligner et répondre aux préoccupations de ses consommateurs : préservation de l’ecosystème, bien-être animal etc. »

De même une étude de Kantar réalisée pour l’UDA en mars 2019 montre que les Français sont beaucoup plus exigeants vis-à-vis des marques et voudraient que celles-ci s’adaptent à leurs habitudes. Parmi les raisons qui leur font perdre confiance dans une marque ils évoquent le fait que celle-ci ne prenne pas en compte les enjeux de santé ou d’environnement (23%), qu’ils n’adhèrent pas aux valeurs de la marque (23%) ou que la marque ait un impact négatif sur la vie des gens (21%).

Pour Laurent Guillaume, Directeur du Groupe Kantar France :

« Cette étude sur la confiance souligne l’exigence toujours plus forte que les marques soient porteuses de sens et de plus d’engagement par rapport à leurs promesses »

Un Marketing de la cohérence

Les consommateurs d’aujourd’hui ne sont plus dupes. Ils sont beaucoup plus exigeants et l’attention accordée à l’origine et à la composition des produits les amène très souvent, voire systématiquement, à lire les emballages des produits achetés pour la première fois.

Ainsi une marque doit aujourd’hui être cohérente par rapport à ses promesses. Si elle met en avant par exemple le critère Bio, il est tout à fait incohérent que le produit soit ultra-transformé avec une multitude d’ingrédients peu naturels, qu’il contienne des additifs controversés comme le Nitrite de sodium par exemple.

La cohérence à l’ère du Digital est une nécessité. En effet, les applications mobiles comme Yuka ou Siga par exemple vont rapidement mettre à nue les contradictions des produits.

Sur le site de Siga, certains produits sont montrés du doigt du fait de leur incohérence.

Il est également important d’avoir une cohérence entre le discours et les faits. Les entreprises qui génèrent le plus de méfiance, sont celles qui parlent beaucoup mais agissent peu.

Comme le mentionne David Garbous, ex Directeur Marketing de Fleury Michon dans un entretien que j’ai pu faire avec lui en mars de cette année :

« Avant de faire de grandes déclarations, il faut d’abord expliquer ce que l’on a fait. C’est ainsi que l’on peut inspirer la confiance. Des prises de conscience il y en a beaucoup et les beaux discours n’engagent que ceux qui veulent les écouter. Mais ce qui importe c’est la réalité objective de la transformation de l’offre que l’on met en place. Et on voit encore beaucoup d’inertie dans les grands groupes… »

Et Xavier Terlet, fondateur de l’agence Protéines XTC que j’ai également pu interviewer cette année ajoute :

« Dans l’industrie alimentaire, l’important c’est pour les grands groupes d’arrêter de dire qu’ils sont les meilleurs du monde et qu’ils soignent la planète, mais prouver comment ils vont le faire, comment ils vont intervenir »

Un Marketing des preuves et non de la promesse

Aujourd’hui la promesse ne suffit plus. Il faut apporter des preuves.

Il est intéressant de remarquer que même a l’égard des labels alimentaires officiels, qui pourtant sont certifiés par un organisme d’état, les consommateurs éprouvent de la méfiance. Si les labels sont un levier de réassurance selon une étude Ipsos de 2013, ils sont considérés comme trop nombreux, insuffisamment contrôlés et peu explicites quant à la démarche de qualité.

Les consommateurs veulent par conséquent plus de preuves.

Comme le mentionne Stefano Volpi, co-fondateur de la start up Connecting Food qui a développé une plateforme Blockchain pour améliorer la traçabilité alimentaire :

« On est passé d’un Marketing de la promesse, à un Marketing de la preuve. C’est un mouvement vertueux que nous souhaitons accompagner et c’est la raison pour laquelle nous avons fondé Connecting Food en 2016 afin de garantir et promouvoir une alimentation de qualité de façon tangible et objective…. Dans le passé on racontait une belle histoire avec un peu de support produit ; le produit était le « Reason to believe » de la promesse. Mais le Marketing du 21^ème siècle doit partir de la réalité produit. Ce qui ne veut pas dire qu’on enlève le rêve mais que le rêve doit s’appuyer sur une réalité produit sinon le consommateur commencera à se méfier des produits et continuera à dévaloriser les marques »

Alors comment mettre en place une stratégie de Marketing de la Transparence. Le Digital qui en a été l’instigateur, va apporter la solution.

Le Digital : Acteur du Marketing de la Transparence

Pour mettre en place une stratégie de Marketing de la transparence, les Marketeurs doivent s’appuyer sur les différents leviers que le Digital met à leur disposition.

J’en citerai ci-dessous quelques uns :

Utiliser les Applications mobiles comme des partenaires

Les bases de données fiables sont une condition sine qua non pour permettre aux applications mobiles de divulguer une information pertinente et de faire un scoring objectif du produit.

J’invite par conséquent les entreprises de l’agroalimentaire à collaborer avec les applications mobiles en fournissant les bases de données produit les plus récentes. Il existe aujourd’hui des plateformes comme Akemics ou GS1 Code on line qui permettent de centraliser les bases de données pour ensuite les mettre à disposition des applications.

Il ne s’agit bien évidemment pas d’influencer le scoring des applications. Celui-ci doit être le plus impartial possible pour pouvoir être crédible.

Mais il s’agit de s’assurer que l’information est correcte. Et si une marque fait une reformulation pour améliorer la qualité nutritionnelle du produit, elle a tout intérêt à que ce changement soit perçu rapidement par le consommateur. Une collaboration proactive avec les applications est le meilleur moyen d’aller dans le sens de la transparence.

Evaluer la Blockchain

L’application de la Blockchain dans l’industrie alimentaire en est encore à ses débuts mais comme j’en parle dans ma thèse c’est une technologie prometteuse car elle offre un certain nombre de bénéfices aux entreprises :

• Elle permet d’être bien plus efficace dans la lutte contre la fraude alimentaire. En effet grâce à la blockchain, les producteurs pourront identifier en temps réel l’origine de toute fraude. Les produits défectueux ou non conformes pourront être immédiatement mis hors circulation, évitant ainsi le retrait coûteux de lots entiers et le scandale alimentaire qui en découle et qui porte préjudice à la crédibilité de l’entreprise
• Offrir plus de transparence au consommateur. Les marques utilisant une blockchain vont permettre au consommateur, en scannant le QR Code du produit, de tracer son parcours depuis la sélection des ingrédients jusqu’à la mise en linéaire. Le consommateur pourra avoir accès à l’origine des ingrédients, leurs caractéristiques mais également des informations comme le bien-être animal, l’impact environnemental et même la rémunération des agriculteurs.
• Renforcer la crédibilité des labels et les annonces de la marque en donnant la possibilité au consommateur de confirmer la véracité de l’information.

Renforcer La communication digitale pour se rapprocher des consommateurs

La communication digitale est très souvent bien plus pertinente pour comprendre sa cible et pour interagir avec le consommateur que la communication classique. Le Digital en effet, permet un rapprochement que les autres médias n’ont pas la possibilité d’offrir. Se rapprocher des consommateurs en étant plus à leur écoute et en interagissant grâce au digital de façon plus proactive va permettre aux marques de regagner la confiance.

Il est important par conséquent de :

• Communiquer de façon transparente sur les « owned media »: Les médias propres ou « owned media » sont de merveilleux outils pour pouvoir tout d’abord donner des informations pertinentes au consommateur. Quels sont-ils ? Le site Web, bien-sûr, mais également des blogs, les réseaux sociaux (pages Facebook, Instagram, Pinterest etc). Aujourd’hui les consommateurs veulent savoir d’où vient le produit, comment il est fabriqué, d’où proviennent les ingrédients, connaitre son impact environnemental, le bien-être animal etc. Il est bien entendu possible de trouver une partie de ces informations sur le packaging. Mais les outils de owned Media permettent d’aller plus loin, de donner plus de détails, de mettre en ligne des vidéos, des témoignages, d’être beaucoup plus interactif. On peut ainsi « Ouvrir sa maison » sans essayer d’induire en erreur en respectant les règles du marketing de la transparence (honnêteté, cohérence). Ces médias vont permettre bien-entendu de communiquer les engagements de la marque mais ils peuvent être utilisés pour montrer le chemin parcouru. Il n’est pas nécessaire d’être parfait ou d’avoir tout solutionné à 100% pour communiquer. Au contraire il est même judicieux de montrer qu’il reste encore du chemin à parcourir, des obstacles à franchir et que la marque y travaille. Il est possible donc de lutter contre l’arrogance qui est un peu reprochée aux grands groupes alimentaires et de montrer un coté plus humain.
• Ne pas avoir peur d’interagir avec le consommateur Le Digital permet de mettre la marque en contact avec son consommateur et il ne faut pas essayer d’éviter ce rapprochement à cause des potentiels commentaires négatifs. Au contraire il est judicieux de mettre son site sur des plateformes d’avis certifiés, d’encourager les clients à laisser un avis, un commentaire, de prendre le temps de répondre aux avis et en particulier aux commentaires négatifs en apportant une solution visant à améliorer la satisfaction du client. Toutes ces actions génèrent la confiance.
• S’appuyer sur une tribu de Web influenceurs. Le Marketing d’influence facilité par le digital peut être également pris en considération. Avant de partir à la recherche d’influenceurs, les marketeurs doivent tout d’abord définir la raison d’être de la marque, ou comme disent les anglosaxons « son purpose » : ses valeurs, ce qui l’anime, la fait vivre, lui donne un sens. Une fois cette étape franchie, les marketeurs peuvent partir à la recherche des « Tribus » de consommateurs qui partagent ces mêmes valeurs, intérêts, préoccupations. Ce sont eux qui vont pouvoir parler le mieux des efforts et des engagements de la marque. Ils seront bien plus crédibles que la marque elle-même. Et là encore le Digital est un grand facilitateur.

Conclusion

Le Digital a effectivement été un détonateur de la transparence alimentaire. Il a contribué à ouvrir un certain nombre de portes, en permettant aux consommateurs d’avoir accès à une information qui autrefois était non divulguée, voire cachée.

Grace aux applications mobiles comme Yuka, il est maintenant possible de mieux comprendre l’information présente dans les étiquettes et de se faire un avis sur la qualité des produits.

Le Digital a mis à nue les marques de l’agroalimentaire.

Mais il peut aujourd’hui être utilisé par le secteur comme un outil formidable pour récupérer une confiance qui s’est effritée ces 20 dernières années du fait des scandales alimentaires et des grandes critiques adressées à l’industrie.

Grace au Digital, les entreprises alimentaires vont pouvoir repenser la façon de faire du Marketing.

De nos jours, le Marketing doit évoluer, vers un Marketing plus réaliste, plus objectif mais également plus honnête, engagé, cohérent. … Le Marketing de la transparence, qui est celui du 21^ème siècle.